《天貓運(yùn)動(dòng)戶外消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)白皮書》發(fā)布，聚焦六大圈層人群
閱讀次數(shù)：349 發(fā)布時(shí)間：2022-06-21 12:11:22
“縱觀中國(guó)的運(yùn)動(dòng)戶外市場(chǎng)規(guī)模，在未來(lái)三年的復(fù)合增加率在13.7%左右?！碧詫毺熵埉a(chǎn)業(yè)和運(yùn)營(yíng)中心運(yùn)動(dòng)戶外總經(jīng)理米瀾預(yù)計(jì)。
在她看來(lái)，消費(fèi)者行為正在發(fā)生顯著變化，運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)中消費(fèi)者由于興趣而形成一個(gè)個(gè)圈層，這些圈層人群是一群非常垂直的深度用戶，如何觸達(dá)并運(yùn)營(yíng)圈層人群將是各大品牌的重要機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
6月10日，淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)、淘寶教育與咨詢公司科爾尼聯(lián)合發(fā)布《運(yùn)動(dòng)戶外消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)白皮書》，提出運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)六大圈層人群，并基于天貓F(tuán)AST、GROW以及NEO消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)模型，圍繞圈層人群的營(yíng)銷、全域運(yùn)營(yíng)、私域運(yùn)營(yíng)展開(kāi)。以下為白皮書核心要點(diǎn)：
一、運(yùn)動(dòng)戶外市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)
天貓運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)規(guī)模在過(guò)去五年中持續(xù)擴(kuò)大，新品牌、新品類、新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品升級(jí)及使用場(chǎng)景拓展的同時(shí)，運(yùn)動(dòng)戶外用戶數(shù)量及客單消費(fèi)保持高速增長(zhǎng)。主要呈現(xiàn)以下消費(fèi)特點(diǎn)：
1.線上線下連接，全渠道“逛、試、買”
2. 社交傳播升級(jí)，重視圈層影響
3. 個(gè)性化、精細(xì)化消費(fèi)需求逐漸取代標(biāo)準(zhǔn)化
六大圈層發(fā)展趨勢(shì)：
健身、跑步和籃球圈層：對(duì)場(chǎng)地及裝備要求都較低，消費(fèi)者滲透率高，是眾多運(yùn)動(dòng)人群的選擇項(xiàng)目，亦是GMV的主要貢獻(xiàn)來(lái)源，預(yù)計(jì)將保持平穩(wěn)增長(zhǎng)。
露營(yíng)、街潮和滑雪圈層：目前GMV和消費(fèi)者體量都有限，但是呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)趨勢(shì)，在95后/00后中滲透率持續(xù)提升，未來(lái)發(fā)展空間較大。
二、運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)方法論概述
運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)的消費(fèi)者方法論和案例主要圍繞全域人群運(yùn)營(yíng)、圈層人群運(yùn)營(yíng)、私域運(yùn)營(yíng)展開(kāi)。
1、全域人群運(yùn)營(yíng)策略
全域消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)作為目前品牌用戶增長(zhǎng)的手段之一，價(jià)值在于幫助品牌的電商部門和市場(chǎng)部更好地?cái)y作，更全面分析消費(fèi)者需求，找到用戶增長(zhǎng)和精細(xì)化經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，提高品牌力。加深品牌數(shù)字化“人-貨-場(chǎng)”的合作。
在全域策略人群運(yùn)營(yíng)中有兩個(gè)關(guān)鍵場(chǎng)景能夠極大提升全鏈路消費(fèi)者經(jīng)營(yíng)效率：
一方面，通過(guò)曝光人群回流和后鏈路運(yùn)營(yíng)，進(jìn)一步加深用戶心智影響，提升營(yíng)銷有效性。
首先通過(guò)圈層運(yùn)營(yíng)工具，對(duì)回流人群進(jìn)行分析，判斷本次活動(dòng)人群的質(zhì)量和效率，優(yōu)化投放效率。
其次，通過(guò)站外營(yíng)銷將品牌心智傳播給目標(biāo)消費(fèi)者后，與阿里媽媽營(yíng)銷IP(如超品，歡聚日，小黑盒等)聯(lián)動(dòng)，站內(nèi)外呼應(yīng)，完成全鏈路觸達(dá)的閉環(huán)，同時(shí)高效地轉(zhuǎn)化新流入的潛客，進(jìn)一步激活人群。
最后，將回流的人群沉淀在品牌消費(fèi)者池中，通過(guò)數(shù)據(jù)銀行能夠?qū)θ巳哼M(jìn)一步的分析、細(xì)分，再通過(guò)阿里媽媽營(yíng)銷工具(超級(jí)推薦、直通車等)實(shí)現(xiàn)觸達(dá)和轉(zhuǎn)化。
另一方面，品牌通過(guò)用戶授權(quán)的人群上翻回流運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)跨渠道用戶激活，擴(kuò)大消費(fèi)者規(guī)模。
大多運(yùn)動(dòng)品牌都有線下門店，累積了大量消費(fèi)者。受疫情的影響，在線下消費(fèi)者無(wú)法到店產(chǎn)生持續(xù)復(fù)購(gòu)的情況下，通過(guò)淘系工具，可以將線下老客上翻分層，根據(jù)洞察分析匹配線下老客偏好的貨品及利 益點(diǎn)，通過(guò)會(huì)員營(yíng)銷等手段，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在線上的留存、激活。
人群上翻運(yùn)營(yíng)，既能夠讓品牌更全面的了解線下消費(fèi)者特征，洞察用戶線上線下購(gòu)買決策因子的差異，優(yōu)化全渠道消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)策略，又能夠?qū)⒕€下消費(fèi)者在線上再次喚醒，培養(yǎng)新的購(gòu)物習(xí)慣。而對(duì)于線上渠道來(lái)說(shuō)，線下大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)無(wú)疑也擴(kuò)大了可以洞察和運(yùn)營(yíng)的用戶。
2、圈層人群運(yùn)營(yíng)策略
圈層營(yíng)銷主要基于持續(xù)、深入的人群經(jīng)營(yíng)，有效并且長(zhǎng)期地與用戶進(jìn)行互動(dòng)。主要通過(guò)如下方式：
內(nèi)容打造。圈層人群的興趣聚人屬性，需要在營(yíng)銷活動(dòng)中傳遞出 對(duì)話題、故事、信息載體的關(guān)注，需要定制化的場(chǎng)景以及以故事為載體的內(nèi)容敘事邏輯。
注重營(yíng)銷事件。圈層人群的自我表達(dá)屬性，預(yù)示著他們對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的參與度、表現(xiàn)欲較高。品牌可以以營(yíng)銷事件為切入點(diǎn)，引爆話題，利用平臺(tái)小程序產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)線下?tīng)I(yíng)銷事件造場(chǎng)、站外媒體傳播造勢(shì)、平臺(tái)私域場(chǎng)承接的全鏈路閉環(huán)。
貨品力創(chuàng)新。圈層人群對(duì)于所屬圈層的認(rèn)同，造就了圈層共性身份符號(hào)的影響力。品牌可以打造具有圈層屬性的明星單品、經(jīng)典系列，來(lái)響應(yīng)人群的身份屬性需求。
沉淀培養(yǎng)忠誠(chéng)用戶。圈層天然具備“社區(qū)”屬性，在平臺(tái)提供的會(huì)員運(yùn)營(yíng)工具和社群運(yùn)營(yíng)的融合過(guò)程中，可以著力培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)KOC，幫助品牌實(shí)現(xiàn)圈層人群生態(tài)圈的建設(shè)。
3、品牌私域運(yùn)營(yíng)
今天的消費(fèi)者需求已經(jīng)發(fā)生了明顯的變化，運(yùn)動(dòng)戶外商品的價(jià)值越來(lái)越脫離“穿”的基本需求，更多的向生活方式、興趣愛(ài)好、個(gè)人價(jià)值體現(xiàn)等方向轉(zhuǎn)變。同時(shí)，運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)的商業(yè)驅(qū)動(dòng)核心已經(jīng)從商品流通轉(zhuǎn)為了以消費(fèi)者為中心并通過(guò)持續(xù)挖掘消費(fèi)者的痛點(diǎn)與需求，進(jìn)而延長(zhǎng)消費(fèi)者的生命周期，提升其購(gòu)買價(jià)值。
《天貓運(yùn)動(dòng)戶外私域方法論》是以“FAST+”方法論( 2021年10月發(fā)布)為基礎(chǔ)，結(jié)合行業(yè)及其消費(fèi)者行為的特點(diǎn)，對(duì)“FAST+”中的關(guān)系、場(chǎng)景、轉(zhuǎn)化這三個(gè)關(guān)鍵屬性進(jìn)行具象延展，并從中進(jìn)一步提煉出了新關(guān)系、新體驗(yàn)、新效能三個(gè)核心要素。
新關(guān)系：以消費(fèi)者與品牌的關(guān)系程度建立的分層運(yùn)營(yíng)體系，如泛粉絲-已購(gòu)非會(huì)員-已購(gòu)會(huì)員- KOC等。
新體驗(yàn)：“看、玩、買”多效一體的品牌體驗(yàn)。消費(fèi)構(gòu)建的核心不再是以商品/貨架為原點(diǎn)，而是將消費(fèi)者的參與體驗(yàn)設(shè)計(jì)為主軸，將運(yùn)動(dòng)的趣味帶給消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)最終的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
新效能：消費(fèi)動(dòng)線革新下的效率提升。從種草到購(gòu)買，從淘外到淘內(nèi)，從搜索渠道到多觸達(dá)渠道，消費(fèi)的動(dòng)線變得更長(zhǎng)更多變，這就導(dǎo)致品牌面臨一個(gè)新的挑戰(zhàn)：如何在越發(fā)繁雜的消費(fèi)動(dòng)線中提升效率，從而使自己的銷售產(chǎn)能最 大化。
除此之外，《白皮書》還在組織和生態(tài)層面，探討了品牌方在內(nèi)部需構(gòu)建更完善的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)組織，在外部可通過(guò)尋求與生態(tài)伙伴的深度合作，進(jìn)一步完善企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力。
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