半年凈利再跌50%?賣掉莆田的地也沒救回達芙妮
閱讀次數：314 發(fā)布時間：2022-08-04 10:45:20
8月2日，達芙妮發(fā)布盈利預警公告稱，預期截至2022年6月30日止6個月期間凈利潤將下跌50%-70%。對此，廣科咨詢首席策略師沈萌表示：“達芙妮作為以消費能力有限的年輕群體為主要目標的品牌，由于需求結構改變等方面的原因，而無法快速響應變化，導致經營成本增加，逐步落后于市場?！?/span>
扭虧為盈的2021年 賣莆田的土地，靠晉江的抖音 向輕資產轉型，賣地，達芙妮實現了扭虧。2021年的達芙妮雖然營收下滑超七成，卻實現了扭虧。達芙妮將其歸結于轉型輕資產模式所帶來的成效。當然，2021年上半年達芙妮賣地獲得的1億元也為其扭虧奠定了基礎。 根據當時公告信息，2021年1月1日，達芙妮全資附屬公司大盛與莆田市荔城區(qū)政府訂立土地征收協議，莆田市荔城區(qū)政府將征收而大盛將交出所征收土地及物業(yè)，代價為莆田市荔城區(qū)政府須向大盛支付補償總額1.1億元。 關閉門店的同時，達芙妮也開啟品牌授權模式。截至2021年6月30日，達芙妮已完成向加盟商及授權商網絡的轉型，其授權經營的實體店約為170家，網上商店約為250家。據2021半年報，許可權費收入達1473萬港元，占集團收益近三成。 隨著直播電商市場規(guī)模的不斷擴充，最早在淘寶開設直播的達芙妮，近兩年不斷在抖音進行規(guī)?；牟季?。另據不完全統計，截至2021年6月10日，達芙妮旗下粉絲數超1萬的抖音矩陣賬號，已經超過20個，而且大部分賬號都開設了直播。 有業(yè)內人士向環(huán)球鞋網透露：“達芙妮目前搞抖音電商，實際在賺錢。很多店都在晉江，量不小?！边_芙妮還在釋放更多資源給合作伙伴。達芙妮在財報中表示，加盟商和授權商可以直接從供應鏈體系下單生產。 但完全依靠轉型輕資產模式，發(fā)力線上授權商品的邏輯，很難從根本上解決達芙妮的問題?！盁o論是輕資產還是重資產，品牌增值能力才是穩(wěn)定業(yè)績基礎的重點，但達芙妮鎖定的群體特征仍是價格敏感型，品牌附加值有限?！鄙蛎确Q。 輕資產模式 是否能挽救達芙妮？ 然而，對加盟商和授權商的全權依賴并非沒有隱憂。 雖然達芙妮在財報中表示會加強授權加盟體系業(yè)務的管理，“以確保該集團的珍貴資產——達芙妮品牌得到妥善保護”，但從實際的電商平臺運營來看，加盟授權體系的精細化管理實屬不易。 環(huán)球鞋網通過在抖音搜索“達芙妮”發(fā)現，除了官方自播外，達芙妮還有很多直播店鋪。對于消費者而言，到底哪家是獲得授權或者加盟的正品店很難辨認，很容易讓品牌陷入假貨疑云。在新浪旗下“黑貓投訴”網站搜索達芙妮，可發(fā)現假貨投訴不在少數。 達芙妮自身亦曾表示， 由于致力執(zhí)行網絡打假，達芙妮在淘寶和天貓的正品率維持在95%，在拼多多銷量前100名的達芙妮產品正品率為95%。 另一方面，專賣店之間優(yōu)惠力度不一也易于對品牌的正價體系造成沖擊。界面時尚通過在淘寶搜索一款達芙妮女鞋發(fā)現，同一款產品在部分專賣店會有不同的折扣價格。 最初，達芙妮由于供應鏈、渠道管理等問題，造成了大量庫存，再加上快速擴張形成的資金鏈壓力，陷入了長期打折甩賣的泥沼。產品款式更新慢、質量差、門店銷售庫存又擠壓了新品的銷售空間。新品銷售不好，又變成新的庫存，形成庫存積壓，成為了一個“死循環(huán)”。 在這種情況下，達芙妮的品質下降、長期打折，使其品牌價值流失，是其遇到的根本性問題。如今雖然借電商渠道提高了周轉度，但“企業(yè)往往只注重生產銷售，缺乏對品牌價值和附加值的培育，所以難以平衡市場波動風險?！鄙蛎缺硎尽?/span>
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