晉江系鞋服品牌三十年興衰史
閱讀次數：169 發(fā)布時間：2022-10-20 09:55:04
財務數據顯示，2015–2017年，貴人鳥品牌的批發(fā)銷售收入分別占整體營業(yè)收入的99.96%、82.93%、55.23%，批發(fā)銷售收入常年占單一貴人鳥品牌銷售收入98%以上。
據經理人雜志報道，在這一銷售模式中，貴人鳥的經銷商們需墊付門店租金、押金、裝修費、日常運營費用等資金。為扶持經銷商發(fā)展，貴人鳥也需要給以短期資金支持，2017年該支持金額高達9000萬元。
但在2018年，貴人鳥因為大肆并購導致公司出現流動性危機，無力對經銷商進行短期資金支持，遂將扶持政策變更為按全年訂貨額或銷售總額的6%-10%返利。不過新政并沒有得到經銷商們的支持，不少經銷商直接向貴人鳥提出轉讓渠道或加盟其他品牌經營。
為了降低經銷商批發(fā)模式的路徑依賴，貴人鳥只好大舉調整銷售模式，投入6億多向14個重點省級區(qū)域貴人鳥品牌經銷商購買銷售渠道資源，以及按原價收回經銷商購買尚未實現對外銷售的2018年款商品。
這次渠道調整讓貴人鳥元氣大傷。這一年，貴人鳥業(yè)績首次出現了凈虧損，當年歸母凈利潤錄得-6.85億元，此后兩年都沒能扭虧為盈。如今的貴人鳥依然深陷虧損泥淖，2022年上半年實現歸母凈利潤-1737.49 萬元，不復往日輝煌。
匹克老板徐志華也曾將匹克掉隊原因歸結于“渠道”二字。徐志華在接受懶熊體育采訪時曾表示，早年間匹克要么過于依賴經銷商，要么直營店鋪遠離市區(qū)，消費者很難到匹克的店鋪中去消費。
在貴人鳥、匹克們?yōu)榍澜诡^爛額時，國內電子商務交易也在此時開始了迅猛發(fā)展，據前瞻產業(yè)研究院統計，2011-2021年這十年間，我國電子商務交易額逐年增長，2014年同比增速甚至超過了50%，2021年，全國電子商務交易額達到42.3萬億元。
當同行們還在依賴經銷商大批發(fā)模式時，安踏卻早在2009年就意識到，電子商務即將在未來消費行業(yè)中占據重要位置。
也是在這一年，安踏開始開展電子商貿業(yè)務，逐漸建立起多元化的電商渠道，2014年安踏已經與天貓、京東、唯品會、亞馬遜達成合作，滿足急速增長的網上市場的需求，安踏還將新品在網上旗艦店同步發(fā)售。電商渠道的持久發(fā)力最終讓安踏電商業(yè)務收益在2020年突破了90億元，同比增長超過了50%。如今，電商業(yè)務已經成為安踏增收的兩大核心業(yè)務之一。
品牌戰(zhàn)略定位搖擺不定
品牌戰(zhàn)略定位出現偏差，也讓不少晉江系鞋服品牌走了彎路。
2012年前后，因為服裝市場同質化競爭激烈，外資品牌入侵，以及消費人群生活方式的變化，喜得龍、鴻星爾克紛紛選擇轉型到休閑時尚領域。
喜得龍走起了“美式時尚休閑”風格，從2011年開始喜得龍每年在訂貨會上會將25%左右的傳統運動產品替換成“休閑時尚”服飾。鴻星爾克為了盡快突破發(fā)展瓶頸，避免同質化競爭和血腥的紅海競爭，在2011年也重新制定了公司的總體戰(zhàn)略：即立足運動品牌，以Zara為標桿，將自己打造成為“世界領先的服飾品牌企業(yè)”，也就是走快時尚品牌路線。還將原本深入人心的slogan“To be No.1”改成了“你好，陽光 in the sun”。
事實上，當時不只是晉江系鞋服品牌在謀求轉型，國內運動品牌第一梯隊的李寧也在2010年決定進行品牌重塑。時任李寧公司CEO的張志勇認為，李寧未來要征服的是90后年輕人市場，于是決定將目標客群鎖定在一二線城市年輕人群上，對標阿迪達斯、耐克等國際品牌，走向高端化。
為此，李寧將中文李寧logo換成了英文LI-NING，還把廣告語從“一切皆有可能”變成了“Make the change”。李寧產品也全面提價，核心商品價格更是從250元左右上漲到400元左右。
但這三家品牌的轉型都沒有取得成效。鴻星爾克2012年上半年財報顯示，公司當年凈虧損為7290萬元，依然未走出虧損泥潭。轉型三年后的喜得龍2014年營收僅僅錄得8.45億元，相比2012年接近腰斬，利潤也下跌至0.7億元。李寧轉型后的營收也是逐年下降，2010年營收為94.79億元，到了2011年下滑至89.29億元，2012年下滑至66.76億元，兩年間同比降幅分別達到了5.8%、25.22%。
一位在李寧市場部工作過5年的員工接受子彈財經采訪時曾表示：“以前，李寧對于很多年輕人而言，是一個‘買不起阿迪和耐克’的補充選擇，當李寧產品的價格提上去之后，品牌形象卻沒有完全樹立起來。
因此，很多90后不可能去買李寧，相同的價格他們都會去買阿迪和耐克?！痹谒磥恚顚庌D型策略過于激進了，一般來說，進入新的市場一定要把舊的市場保護好，“但李寧卻像狗熊掰棒子一樣，決定主攻一二線市場之后就迅速放棄了三四線市場，而這給了安踏、特步等其他國產品牌發(fā)展的機會?！?/span>
三家鞋服品牌轉型踩雷的教訓恰恰說明，品牌戰(zhàn)略定位的搖擺不定，往往是品牌運營的大忌。
首先，如果為了避免紅海激烈競爭，而盲目進入一個全新領域，往往會面臨各種未知風險，還會因為經驗不足頻頻踩坑；其次，品牌戰(zhàn)略定位的搖擺會模糊品牌形象，造成與原有核心用戶群的斷裂。這樣一來，極易造成新的用戶市場開拓不足，舊的用戶市場還在流失的尷尬局面。
除了以上因素外，產品研發(fā)投入低、品牌升級遲緩、核心用戶流失、國際品牌進入中國搶奪市場等問題，也為很多晉江系鞋服品牌的后期發(fā)展埋下隱患。種種弊病堆積下，喜得龍、貴人鳥、鴻星爾克逐漸掉隊，不復往日榮光。
安踏的答卷
在晉江系上市鞋服企業(yè)里，安踏走出了一條非常驚人的增長曲線。自2007年上市以來，安踏市值增長了近20倍，成為當前國產運動品牌一哥。無論是年營收還是凈利潤，都把其他的晉江系品牌遠遠甩在身后。那么，安踏究竟是怎么做到的？
事實上，喜得龍、貴人鳥們遇到的大批發(fā)式經銷商渠道依賴、庫存積壓等問題，安踏也同樣面臨過。但安踏卻以驚人的商業(yè)前瞻性及時作出調整，最終平穩(wěn)渡過危機。
早在2012年，安踏就開始進行零售戰(zhàn)略轉型。安踏集團董事局主席丁世忠將安踏轉型過程總結成以下四點：一是信息化，通過ERP系統、SAP軟件，實現全國大部分安踏專賣店的信息統一；二是由過去的加盟商訂貨改為單店訂貨。為了加強對加盟商的管理，安踏要求經銷商入股，實現捆綁利益關系；三是把零售標準覆蓋到全國每一家店；四是回歸創(chuàng)業(yè)的企業(yè)文化，帶著高管走遍中國所有的地級市，去做零售落地的推廣，了解終端的各種問題。
這種轉型思路很快被證明是可行的。僅僅兩年后，安踏就基本擺脫庫存危機，業(yè)績呈現好轉態(tài)勢，2014年安踏實現凈利潤為17億元，同比增長29.32%。
對于安踏極具魄力的渠道轉型，匹克老板徐志華也曾佩服不已。在他看來，匹克過去錯過的幾次機會跟渠道有關。而他的老鄉(xiāng)丁世忠很早就梳理了安踏零售渠道，并通過自營或入股，使得他們的線下店80%以上掌握在自己手里。所以，當2012年發(fā)生令整個行業(yè)心碎的庫存危機時，安踏最先調整出來，而李寧就是在那個階段被安踏超越的。
與此同時，安踏還逐年加大研發(fā)產品的投入。據中外鞋業(yè)報道，早在2005年，安踏便展開相關方面的研究，至2013年安踏在研發(fā)方面的投入占據總營業(yè)額的4%，接近3億元。2015年，安踏的研發(fā)費用已經占到銷售總成本的5.2%，不僅在國內同行中排第一，也接近了國際運動品牌的研發(fā)占比。
該年，安踏運動鞋銷售數量達4000萬雙，其中科技類創(chuàng)新產品成為新的增長動力，創(chuàng)新產品在安踏整體銷售中占比35%左右，利潤占比50%左右。也在該年，安踏的營收達到111.26億元，成為中國首家進入百億俱樂部的運動品牌企業(yè)。
除了產品創(chuàng)新，安踏還通過全球收購踐行品牌組合戰(zhàn)略。2009年，安踏集團收購意大利品牌FILA（斐樂）在中國內地、中國香港地區(qū)、中國澳門地區(qū)的商標運營權。收購斐樂彌補了安踏在高端鞋服市場的空白，并為安踏創(chuàng)造了業(yè)績奇跡：從2009年到2019年，斐樂營收增速達到了 56%。即便是在疫情爆發(fā)的2020年，斐樂的年度營收增速也沒有低于兩位數。2021年安踏財報顯示,斐樂占集團收入44.2%,僅次于安踏品牌的48.7%，這一年在中國的年收入更是超過了200億元。
嘗到甜頭后，安踏2015年底正式確定了“多品牌”戰(zhàn)略。在安踏集團創(chuàng)始人丁世忠看來：“若靠安踏單一的品牌，我們無法超越耐克和阿迪達斯。但當我們實施多品牌戰(zhàn)略時，就可能創(chuàng)造更多的可能性?！?/span>
此后短短兩年，安踏陸續(xù)收購了英國運動時尚鞋品牌斯潘迪、與日本高端運動品牌迪桑特達成合資協議；與韓國戶外品牌KolonSport成立合資公司。
至此，安踏產品覆蓋路跑、滑雪、登山、攀巖、越野等領域，全方位布局戶外運動市場。用安踏集團董事局主席丁世忠的話來總結：安踏“30+”的爬坡路，得益于“單聚焦、多品牌、全渠道”戰(zhàn)略。
不過，處于當打之年的安踏目前也有隱憂。一方面，斐樂品牌在經歷十余年的高速增長后開始顯露疲態(tài)。安踏最新財報顯示，斐樂2022年上半年營收增速已經從最高點超50%回落至-0.5%。另一方面，安踏主品牌“ANTA安踏”創(chuàng)收能力還有很大提升空間。
相比國際品牌耐克主品牌NIKE在集團總業(yè)績高達80%的占比，安踏近三年主品牌營收占比都沒有超出52%。
此外，近兩年安踏的研發(fā)投入占比出現了下降傾向，財報顯示，2022年上半年，安踏的研發(fā)投入占營收2.3%，而耐克、阿迪達斯的研發(fā)占比已經達到了5%-10%。因此安踏未來是否還能繼續(xù)保持高速增長，能否找到新的增長引擎，也存在較多挑戰(zhàn)。
總的來說，晉江系鞋服企業(yè)在發(fā)展初期吃到粗放式增長的紅利之后，必然需要經歷行業(yè)升級的大考。過去30多年，晉江系鞋服企業(yè)們已經用各自的解題思路給出了答案，時間也已經亮出了得分。目前來看，安踏的解題思路似乎更合理一些，而未來，隨著智能穿戴設備的跨維奇襲以及消費者偏好的持續(xù)變化，這道題的解答將依然延續(xù)。
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