開始傳統(tǒng)批發(fā)！鞋業(yè)巨頭開始選擇幾十年前的分銷方式？
閱讀次數(shù)：290 發(fā)布時(shí)間：2023-02-10 09:23:35
2月7日，據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)報(bào)道：
具有優(yōu)勢的傳統(tǒng)批發(fā)分銷方式可能在鞋類行業(yè)重獲青睞。
各大鞋業(yè)品牌先后推出DTC
近年來，直接面向消費(fèi)者(direct to consumer, 簡稱DTC)成為鞋類和服裝品牌的一個(gè)流行語。
為什么不呢？減少中間批發(fā)商的環(huán)節(jié)為獲得更高的利潤并與客戶建立直接聯(lián)系提供了保證。品牌也可以控制自己價(jià)格和產(chǎn)品植入。
耐克、阿迪達(dá)斯和Under Armour都開始將運(yùn)動(dòng)鞋從零售商的貨架上撤下來，轉(zhuǎn)而通過自己的網(wǎng)站或商店銷售。
與此同時(shí)，像Allbirds這樣相對(duì)較新的品牌從一開始就跳過零售商。Allbirds在2021年IPO前的監(jiān)管公告中表示，直接為消費(fèi)者服務(wù)將使其能夠減少與傳統(tǒng)批發(fā)商相關(guān)的層層成本。
On跑靠傳統(tǒng)批發(fā)分銷大賺
然而，事實(shí)證明，減少中間商環(huán)節(jié)也會(huì)帶來自身的成本。
如美國鞋業(yè)品牌Allbirds和瑞士品牌On都是高端運(yùn)動(dòng)鞋銷售商，兩者的產(chǎn)品在硅谷專業(yè)人士中頗受歡迎。這兩家公司都在2021年IPO，同時(shí)開始時(shí)業(yè)務(wù)規(guī)模不大：
Allbirds和On在2019年的銷售額分別為約1.94億美元和2.69億美元。
而兩者的分銷策略從一開始就大為不同。
Allbirds去年才開始在Nordstrom和Dick's Sporting Goods等其他零售商處提供產(chǎn)品。在最新的財(cái)季報(bào)告中，第三方銷售額僅占Allbirds收入的5%左右。
但On一開始就采取了有意擁抱第三方零售商的分銷策略，第三方零售商在第三財(cái)季的銷售額占其總銷售額的67.5%。
2021年，越南工廠關(guān)閉導(dǎo)致庫存短缺，On優(yōu)先將其鞋子放在合作伙伴的貨架上，而不是自己的門店。此舉很可能使On受到了零售商的青睞，因?yàn)樗鼈儚哪涂说葌鹘y(tǒng)品牌那里獲取的利潤越來越少。
到目前為止，這種批發(fā)導(dǎo)向的策略已經(jīng)得到了回報(bào)，不僅是在銷售增長方面，在凈利潤方面也是如此。在過去的三個(gè)季度里，On一直在盈利；而Allbirds還沒有實(shí)現(xiàn)凈利潤。
On在吸引新的增量銷售方面的支出較少，這對(duì)它帶來幫助。在最新公布的財(cái)季中，On在營銷上的支出約占其收入的10%，而Allbirds的這一比例為17%。
如果這兩家公司第四季度銷售額與華爾街的預(yù)期一致，這將意味著Allbirds自2019年以來的復(fù)合年增長率約為17%，而On的復(fù)合年增長率為66%。
在1月份的一次行業(yè)會(huì)議上，On的首席財(cái)務(wù)官兼聯(lián)合首席執(zhí)行官M(fèi)artin Hoffmann說，批發(fā)使該公司能夠更快、更大規(guī)模地接觸到合適的客戶，而其直接渠道使其與消費(fèi)者有更緊密和直接的連接。
即使是耐克公司也尚未完全搞清楚如何在這兩者之間取得平衡。雖然耐克還沒有明確表示要改變其以DTC為重點(diǎn)的戰(zhàn)略，但該公司似乎正在放慢從主要零售合作伙伴那里退出的速度。
耐克首席執(zhí)行官John Donahoe在該公司去年12月的收益電話會(huì)議上說，公司三年來第一次邀請(qǐng)批發(fā)合作伙伴進(jìn)入其園區(qū)。
雖然耐克正在減少對(duì)Foot Locker的分銷，但該零售商表示，這種下降速度比最初計(jì)劃的要慢。瑞士信貸(Credit Suisse)的股票分析師Michael Binetti說，看起來耐克在某種程度上重新接納了批發(fā)渠道。
即使對(duì)于耐克這樣的大型公司，零售商的實(shí)體店影響力也難以被忽視。
截至2022年中期，耐克在全球擁有1046家門店，但這只是Foot Locker門店數(shù)量的37%。同時(shí)，F(xiàn)oot Locker非耐克品牌的強(qiáng)勁銷量可能足以讓人擔(dān)心錯(cuò)過。Foot Locker在上一財(cái)季稱，New Balance的銷售額同比增長了近70%。
盡管近年來DTC很時(shí)髦，但傳統(tǒng)的批發(fā)業(yè)務(wù)并不會(huì)很快過時(shí)。
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