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平價(jià)男士皮鞋難賣,“鞋王”奧康2022年預(yù)虧逾3億元....

閱讀次數(shù):368         發(fā)布時(shí)間:2023-02-14 09:40:16

男士皮鞋龍頭企業(yè)奧康國際業(yè)績深陷囹圄。


近日,奧康國際發(fā)布業(yè)績預(yù)告,2022年預(yù)計(jì)虧損3.2億至3.8億元,與上年同期相比減少3.5億元至4.1億元。2022年預(yù)計(jì)扣非凈虧損為3.8億元至4.4億元。


對于此次虧損,奧康國際在公告中表示,主要受疫情影響年收入下降,同時(shí)對經(jīng)銷商與合營商因疫情造成的影響給予一定的補(bǔ)貼。此外,該公司實(shí)施品牌戰(zhàn)略升級,在廣告投放、業(yè)務(wù)宣傳、形象升級方面的投入增加較多。


但值得注意的是,以男士皮鞋為主營業(yè)務(wù)的奧康國際自2016年起業(yè)績就持續(xù)低迷,其2016年至2020年的年復(fù)合增長率為-4.2%。


在2019年?duì)I收及凈利觸底之后,奧康國際在飽受疫情影響的2020年和2021年反而出現(xiàn)微弱回升的趨勢,其凈利潤分別增長24.2%及21.9%。然而,奧康國際的扣非凈利已經(jīng)連續(xù)三年虧損,其2019年至2021年的扣非凈利分別為-0.3億元、-0.17億元及-0.14億元。


具體來看,非經(jīng)常損益項(xiàng)目中政府財(cái)政補(bǔ)貼、公允價(jià)值變動收益及購買理財(cái)產(chǎn)品收益占據(jù)大頭,其2020年及2021年的合并數(shù)值分別為0.45億元及0.44億元,遠(yuǎn)超這兩年的凈利潤。這意味著奧康國際的鞋類主營業(yè)務(wù)遲遲不見起色。


成立于1988年的奧康國際是鞋履民營企業(yè)中的頭部老品牌,2012年在A股主板掛牌上市。2007年,奧康國際曾是奧運(yùn)會皮具產(chǎn)品的供應(yīng)商。同時(shí),奧康國際還曾上榜“中國品牌價(jià)值100強(qiáng)”。


在主品牌奧康之外,奧康國際曾于2001年推出子品牌“康龍”,瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體,與奧康的商務(wù)時(shí)尚區(qū)分開來。但兩者的價(jià)格區(qū)分并不大,根據(jù)奧康國際財(cái)報(bào),奧康和康龍的主要價(jià)格帶分別為299元至699元及399元至599元。


而500元以下的中端價(jià)格帶也是國內(nèi)品牌競爭最為激烈的檔位。


安信證券援引歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示,男士皮鞋競爭格局高度分散,中高端市場仍存在空白。2012年至2021年期間,市場排名前五的男士皮鞋品牌總市占率從7.8%下滑至4.8%。奧康雖然多年保持龍頭地位,但市占率也不斷下滑,其2021年市占率僅為1.3%。


以價(jià)格帶區(qū)分,均價(jià)1000元以上的高端市場被ECCO、Clarks、GEOX等外資品牌所壟斷,以紅蜻蜓、意爾康、森達(dá)、康奈為代表的國內(nèi)品牌在500元以下價(jià)位帶競爭格外激烈。


但從奧康國際的品牌組合來看,其重心仍在500元以下大眾市場。


除自有品牌之外,奧康國際在上市后分別與美國運(yùn)動時(shí)尚品牌斯凱奇和體育用品集團(tuán)INTERSPORT達(dá)成合作關(guān)系,成為斯凱奇和彪馬兩大運(yùn)動品牌的代理商。而這兩個(gè)品牌的價(jià)格帶在400元到900元之間,有望幫助奧康國際抓住前述中高端價(jià)格帶的空白。但從近幾年的財(cái)報(bào)來看,奧康國際并沒有充分發(fā)展國際品牌的市場優(yōu)勢,仍將希望寄托于自主品牌所面向的大眾市場。


2021年,奧康品牌營業(yè)收入占比超六成,其余品牌均占一成多。這也體現(xiàn)在門店數(shù)量的差異上,奧康品牌期內(nèi)門店數(shù)量近1700家,而其余品牌各自的門店數(shù)量僅有百余家。


自2021年與君智咨詢公司達(dá)成合作后,奧康國際一直在努力試圖轉(zhuǎn)型。值得提到的是,君智咨詢曾與波司登有過合作,而波司登是近年來老品牌成功進(jìn)行年輕化轉(zhuǎn)型的一個(gè)典型案例。


2021年,奧康品牌定位被更新為“更舒適的男士皮鞋”專家定位。與之相對應(yīng)的,奧康從品牌視覺形象、旗艦店裝潢、新品開發(fā)等多維度進(jìn)行了更新。比如,奧康品牌先后在杭州、長沙的核心商圈開設(shè)全新旗艦店。


但伴隨而來的還有不斷增長的銷售費(fèi)用。2021年財(cái)報(bào)明確指出,銷售費(fèi)用較上年同期增加6.15%主要系廣告費(fèi)用的投入增加。


對于奧康品牌而言,升級轉(zhuǎn)型的另一重阻力或許來自于“賣吊牌”的業(yè)務(wù)。


2019年12月,奧康國際分別與杭州康米巴電子商務(wù)有限公司、溫州翔業(yè)電子商務(wù)有限公司簽署《商標(biāo)使用許可合同》,授權(quán)以上兩家公司在電商平臺上銷售奧康品牌的男裝、童裝和童鞋。目前,該公司與杭州康米巴電子商務(wù)有限公司的合作仍有近三年的有效期。


在各大電商平臺上已經(jīng)有不少標(biāo)為奧康服飾的網(wǎng)店。服飾品類的設(shè)計(jì)和形象與鞋類的不統(tǒng)一難以聚焦消費(fèi)者對品牌本身的認(rèn)知度,或?qū)W康品牌的高端化轉(zhuǎn)型帶來阻力。


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