2022年了，KAPPA還能怎么賣錢？
閱讀次數(shù)：364 發(fā)布時(shí)間：2022-06-24 16:13:33
許久不見(jiàn)消息的Kappa母公司中國(guó)動(dòng)向在6月22日公布業(yè)績(jī)，集團(tuán)2021財(cái)年公司擁有人應(yīng)占虧損為17.47億元，同比下滑196.49%。其中，作為營(yíng)收占比86.4%的主營(yíng)品牌Kappa營(yíng)收、毛利率也雙雙下滑。
賣產(chǎn)品：產(chǎn)品的烙印只剩下一個(gè)大商標(biāo) 財(cái)報(bào)顯示，Kappa品牌2021財(cái)年銷售額為16.56億元，占比集團(tuán)總營(yíng)收為86.4%，同比下滑7.1%，其中該品牌服裝和鞋類銷售額分別下滑8.1%和5.1%。從毛利率來(lái)看，Kappa品牌業(yè)務(wù)的毛利率為67.4%，較去年下降1%。 截至2022年03月31日止第四季度，集團(tuán)Kappa品牌店鋪數(shù)量為1375間(含Kappa童裝業(yè)務(wù))。但“產(chǎn)品的烙印除了一個(gè)大商標(biāo)，產(chǎn)品調(diào)性和原來(lái)Kappa品牌內(nèi)涵存在巨大落差?！毙袠I(yè)獨(dú)立分析師程偉雄如此評(píng)價(jià)。他認(rèn)為，Kappa早期用戶圈層失焦，導(dǎo)致渠道層級(jí)過(guò)廣。而全民售賣只能把產(chǎn)品設(shè)計(jì)得流行化，失去原先調(diào)性，導(dǎo)致新鮮勁過(guò)后業(yè)績(jī)持續(xù)下滑。 “在今天本土運(yùn)動(dòng)品牌崛起的時(shí)代，Kappa要翻身不是有錢就行，而是需要重回品牌初心。目前Kappa面臨的問(wèn)題是，本土頭部品牌李寧、安踏、特步等已然崛起，中高檔市場(chǎng)，耐克、阿迪、斐樂(lè)等品牌已占據(jù)較大的市場(chǎng)空間，加之新的國(guó)際品牌涌入，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)已趨白熱化。”程偉雄說(shuō)。 香頌資本董事沈萌則表示：“運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)以新科技為先導(dǎo)的品牌層出不窮，Kappa的品牌價(jià)值不斷縮水，未來(lái)可能落入中低端的區(qū)間。歸屬中國(guó)動(dòng)向后，品牌也一直沒(méi)有被注入新的活力，導(dǎo)致附加值持續(xù)縮水。” 賣商標(biāo)：資本運(yùn)營(yíng)比品牌運(yùn)營(yíng)來(lái)錢快？ 在業(yè)績(jī)虧損持續(xù)擴(kuò)大過(guò)程中，中國(guó)動(dòng)向曾多次出售或出租品牌商標(biāo)，該行為也被業(yè)界解讀為“賣商標(biāo)求生”。此前環(huán)球鞋網(wǎng)也援引報(bào)道，今年1月中國(guó)動(dòng)向曾向泉州平步授出中國(guó)內(nèi)地Kappa Kids商標(biāo)獨(dú)家使用權(quán)。 其實(shí)，在更早之前的2020年7月，中國(guó)動(dòng)向還出售了Kappa日本商標(biāo)及知識(shí)產(chǎn)權(quán)等相關(guān)資產(chǎn)；同年10月，中國(guó)動(dòng)向又以特許授權(quán)商的身份授出Phenix在日本、韓國(guó)、澳洲、美國(guó)及部分歐洲地區(qū)的獨(dú)家商標(biāo)使用權(quán)。 在程偉雄看來(lái)，上述行為表現(xiàn)出中國(guó)動(dòng)向的經(jīng)營(yíng)思路?！百Y本運(yùn)營(yíng)比品牌運(yùn)營(yíng)來(lái)錢更快，品牌運(yùn)營(yíng)需要持續(xù)投資，而授權(quán)賣標(biāo)就是旱澇保收。授權(quán)賣標(biāo)看起來(lái)穩(wěn)扎穩(wěn)打，但被授權(quán)品牌的運(yùn)營(yíng)商更多只是短期生意驅(qū)動(dòng)，不利于品牌中長(zhǎng)期成長(zhǎng)和發(fā)展?！?程偉雄說(shuō)。 對(duì)此，香頌資本董事沈萌表示，“出租或出售商標(biāo)是在業(yè)績(jī)需求轉(zhuǎn)弱后，中國(guó)動(dòng)向?qū)で筚Y產(chǎn)收益最大化的選擇。Kappa要維持運(yùn)營(yíng)需要巨大持續(xù)的營(yíng)銷投入，在消費(fèi)需求轉(zhuǎn)弱后，繼續(xù)這樣的營(yíng)銷投入難以為繼?！?/span> “但Kappa在本土市場(chǎng)還有一定的根基，品牌需要復(fù)盤，走中高檔定位?！背虃バ壑赋?，Kappa應(yīng)該加入運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景和運(yùn)動(dòng)精神的時(shí)尚基因，在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方面，需要更加專注與精細(xì)化，用心與中高端用戶群體做好溝通，做好品牌重塑，唯有補(bǔ)足短板才能有成長(zhǎng)空間。
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